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專(zhuān)業(yè)彩妝品牌市場(chǎng)的延伸方向分析
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http://news.magicallu.cn 發(fā)稿日期:2009-7-11
- 【搜索關(guān)鍵詞】：彩妝行業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢(xún) 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
- 中研網(wǎng)訊：
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就在2008年底金融危機(jī)處于最嚴(yán)重的時(shí)期，彩妝市場(chǎng)不僅沒(méi)有受到?jīng)_擊，而且在專(zhuān)營(yíng)店渠道銷(xiāo)售的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌數(shù)量仍在增加。引起市場(chǎng)普遍關(guān)注的是，廣東某專(zhuān)業(yè)彩妝品牌在嘗試開(kāi)發(fā)出少量配套的護(hù)膚系列之后，計(jì)劃在2009年將護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品的比例提升到1：1。無(wú)獨(dú)有偶，美寶蓮彩妝品牌也以“城市肌膚”問(wèn)題的美容專(zhuān)家定位推出了“透凈系列”和“醒潤(rùn)系列”兩套護(hù)膚產(chǎn)品，半年時(shí)間內(nèi)在全國(guó)所有百貨店專(zhuān)柜和部分省份大型終端店全面上柜。
2009-2012年藥妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢(xún) 生活在變化，市場(chǎng)也在變化。每一個(gè)階段都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)追求的主流。就像洗滌產(chǎn)品一樣，從香皂過(guò)度2009-2012年洗面奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨 用于清潔、營(yíng)養(yǎng)、保護(hù)人體皮膚的化妝品稱(chēng)為清潔類(lèi)化妝品。清潔類(lèi)化妝品主要有清潔蜜（洗面奶、潔面2009-2012年濕巾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢(xún) 2009年6月1日，維達(dá)國(guó)際控股有限公司在廣州發(fā)起一場(chǎng)“"手"護(hù)健康行動(dòng)”，在甲型流感的特殊2009-2012年美容霜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨 美容霜具有保養(yǎng)皮膚之作用，能在臉上形成一層薄膜，并可折射陽(yáng)光，而且能使臉上的彩妝化妝更均勻、
那么，專(zhuān)業(yè)彩妝品牌向護(hù)膚品延伸究竟是順應(yīng)市場(chǎng)需求的進(jìn)步，還是競(jìng)爭(zhēng)壓力下的倒退?業(yè)界對(duì)這一現(xiàn)象的評(píng)價(jià)始終保持著兩種聲音。盡管?chē)?guó)內(nèi)許多專(zhuān)業(yè)彩妝品牌也早就推出護(hù)膚系列，而且護(hù)膚品所占比例仍有進(jìn)一步增加的趨勢(shì)，但是大多數(shù)企業(yè)、代理商和專(zhuān)營(yíng)店零售終端的主流意見(jiàn)仍然傾向于：彩妝品牌應(yīng)該堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)形象和定位，如果一定要開(kāi)發(fā)護(hù)膚系列也應(yīng)該嚴(yán)格控制延伸深度，因?yàn)樗虚_(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品都必須為彩妝品牌形象的提升服務(wù)。
在金融危機(jī)之后的市場(chǎng)信心恢復(fù)期，彩妝給終端零售網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)了全新的利潤(rùn)點(diǎn)和提升形象的籌碼，彩妝品牌也因此進(jìn)入了高速發(fā)展期。但是，彩妝品牌應(yīng)該如何堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)定位，如何解決在銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的矛盾，仍需進(jìn)行一段時(shí)期的摸索和調(diào)整。
贊同彩妝推護(hù)膚系列：
市場(chǎng)需求增加 一切皆有可能
江蘇鹽城濱海張永洗化的直營(yíng)連鎖店已經(jīng)超過(guò)7家，在國(guó)產(chǎn)一線(xiàn)終端品牌的零售網(wǎng)絡(luò)版圖中，張永洗化絕對(duì)是蘇北地區(qū)不可替代的優(yōu)質(zhì)專(zhuān)營(yíng)店終端力量。實(shí)際上，近幾年在張永洗化連鎖店中銷(xiāo)售的彩妝品牌也成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主導(dǎo)。除了每個(gè)大店必須引進(jìn)的美寶蓮以外，張永洗化連鎖系統(tǒng)中還有中高端的瑪麗黛佳和中檔的卡姿蘭兩個(gè)獨(dú)家銷(xiāo)售彩妝品牌。
“從國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)特征來(lái)看，專(zhuān)業(yè)彩妝品牌推出成系列的護(hù)膚品應(yīng)該是一種進(jìn)步，這對(duì)于其滿(mǎn)足更大市場(chǎng)需求具有積極效果�！睆堄老椿B鎖總經(jīng)理張永表示，目前每一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的專(zhuān)營(yíng)店終端起碼要有兩個(gè)以上的彩妝品牌：美寶蓮品牌用來(lái)提升整店彩妝專(zhuān)業(yè)形象和人氣，卡姿蘭、色彩地帶、巧迪等國(guó)內(nèi)品牌兼顧中高端時(shí)尚消費(fèi)者需求，同時(shí)帶給店內(nèi)足夠的利潤(rùn);如果有可能，專(zhuān)營(yíng)店再增加一個(gè)低端彩妝品牌還能吸引學(xué)生或普通收入消費(fèi)群體。
記者從湖北、安徽、江蘇和山東多個(gè)省份的專(zhuān)營(yíng)店了解到，美寶蓮的作用主要是吸引人氣，由于流通渠道運(yùn)作方式使一個(gè)區(qū)域中的很多店都有美寶蓮專(zhuān)柜，而且專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)常打出7.5-8折的促銷(xiāo)活動(dòng)，因此幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可圖;另一方面，隨著卡姿蘭、色彩地帶、巧迪尚惠、蘭秀等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌不斷涌現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)形象和服務(wù)保持著提升，而且毛利率可以達(dá)到30%甚至更多，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)專(zhuān)營(yíng)店將彩妝作為僅次于護(hù)膚品的品類(lèi)進(jìn)行推廣，廠家也加強(qiáng)了彩妝師的培訓(xùn)和促銷(xiāo)活動(dòng)力度。目前，專(zhuān)營(yíng)店連鎖系統(tǒng)中彩妝銷(xiāo)售額占到總額的比重一般在10-20%左右，多數(shù)專(zhuān)營(yíng)店表示，彩妝的份額應(yīng)該要達(dá)到30%以上。
對(duì)于美寶蓮是“陪襯角色”的說(shuō)法，張永并不贊同：從最初的口紅、睫毛膏等較單一的明星產(chǎn)品不斷創(chuàng)新推出新單品，從產(chǎn)品包裝和品質(zhì)升級(jí)，再到成套護(hù)膚品系列的推出，美寶蓮始終從市場(chǎng)需求點(diǎn)出發(fā)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形象，能夠抓住消費(fèi)者需求的品牌一定能夠創(chuàng)造足夠的利潤(rùn)空間�！半m然目前美寶蓮創(chuàng)造的利潤(rùn)還趕不上國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)彩妝品牌，但是絕對(duì)不是小店老板們說(shuō)的無(wú)利可圖，它的專(zhuān)業(yè)形象、品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)可替代�！�
珠海色彩地帶化妝品公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)裴杰對(duì)目前彩妝品牌戰(zhàn)略延伸的戰(zhàn)略也表示贊同：在廣闊的地縣級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)中，成熟的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌完全可以通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)護(hù)膚品和其他創(chuàng)新產(chǎn)品，在終端操作中也顯示，消費(fèi)者基本上接受彩妝品牌推出的基礎(chǔ)護(hù)膚系列。據(jù)了解，色彩地帶公司旗下的色彩地帶和嘉魅兒兩大彩妝也都開(kāi)發(fā)占產(chǎn)品總量10%左右的護(hù)膚系列，并計(jì)劃在現(xiàn)有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上，在年內(nèi)完成單店銷(xiāo)售量提升1-3倍的目標(biāo)。
據(jù)安徽、江蘇代理商和專(zhuān)營(yíng)店業(yè)主透露，美寶蓮不僅高調(diào)推出護(hù)膚系列，而且在品牌文化和理念上也有進(jìn)一步升級(jí)，其中最具代表性的一款唇膏產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)“可以食用”，體現(xiàn)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)，同時(shí)下半年公司還計(jì)劃推出一整套更加適合專(zhuān)營(yíng)店渠道銷(xiāo)售的彩妝系列，與現(xiàn)有的美寶蓮形象和定位形成區(qū)隔。
反對(duì)彩妝產(chǎn)品延伸：
品牌需要堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化 彩妝師不等于美導(dǎo)
“專(zhuān)業(yè)彩妝品牌推出護(hù)膚系列的做法絕對(duì)是一種倒退。”在彩妝向護(hù)膚產(chǎn)品延伸的問(wèn)題上，珠海市嘉琪精細(xì)化工有限公司品牌總經(jīng)理王志亮的觀點(diǎn)非常鮮明。他認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)彩妝就要堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)的定位，雖然開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)護(hù)膚系列并沒(méi)有難度，但是長(zhǎng)期下去一定會(huì)削弱品牌的形象，損害穩(wěn)定的顧客群體。
按照珠海嘉琪公司旗下主推的終端彩妝品牌高柏詩(shī)的發(fā)展戰(zhàn)略，目前該彩妝品牌尚無(wú)一款護(hù)膚產(chǎn)品，而且在未來(lái)的規(guī)劃中也沒(méi)有開(kāi)發(fā)護(hù)膚品的設(shè)法。
山東青島膠州志遠(yuǎn)洗化連鎖目前的50家連鎖店中，彩妝品牌包括美寶蓮、高柏詩(shī)、優(yōu)姿和藍(lán)色之戀，其中美寶蓮的銷(xiāo)售額明顯低于國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，而且繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)�！懊缹毶徠放葡蜃o(hù)膚品延伸實(shí)屬無(wú)奈，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌給它帶來(lái)太大的壓力�！蹦z州志遠(yuǎn)洗化連鎖總經(jīng)理孫志遠(yuǎn)表示，美寶蓮產(chǎn)品價(jià)格在40-90元之間，主要針對(duì)年輕工薪消費(fèi)群體，而高柏詩(shī)、優(yōu)姿、藍(lán)色之戀幾個(gè)品牌價(jià)格從20到100元，不僅覆蓋了美寶蓮的顧客群，而且通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)還吸引了學(xué)生和中檔消費(fèi)群體。
孫志遠(yuǎn)認(rèn)為，成熟的彩妝品牌可能是試圖通過(guò)推出護(hù)膚品類(lèi)來(lái)增加消費(fèi)群的關(guān)注，增加銷(xiāo)售量從而沖出越來(lái)越多彩妝品牌的重圍。然而，此舉也會(huì)讓彩妝品牌的專(zhuān)業(yè)形象受到削弱，而且護(hù)膚和彩妝兩條線(xiàn)出擊無(wú)形中增加了銷(xiāo)售難度。
安徽某二線(xiàn)品牌代理商也在代理廣東某知名彩妝品牌，目前該彩妝品牌已經(jīng)在安徽省內(nèi)開(kāi)發(fā)了100個(gè)專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)，在衛(wèi)視和地方電視臺(tái)廣告的拉動(dòng)之下，品牌的銷(xiāo)售額在不斷提升。但是，該品牌目前也推出了護(hù)膚系列，比例達(dá)到20%左右，而且計(jì)劃在年底將護(hù)膚和彩妝的比例調(diào)整到1：1，這位安徽代理商表示：該彩妝一部分產(chǎn)品在流通市場(chǎng)中銷(xiāo)售，給終端渠道帶來(lái)一定的沖擊，同時(shí)一個(gè)專(zhuān)業(yè)彩妝品牌將護(hù)膚系列比重增加到50%，這無(wú)疑會(huì)對(duì)現(xiàn)在代理的護(hù)膚品牌銷(xiāo)售造成影響，而且用彩妝師直接促銷(xiāo)護(hù)膚品也很難達(dá)到專(zhuān)業(yè)。
王志亮也持有相同的觀點(diǎn)：雖然目前生產(chǎn)一套基礎(chǔ)的“潔面乳+爽膚水+乳液+霜”產(chǎn)品沒(méi)有任何技術(shù)壁壘，但是專(zhuān)業(yè)彩妝和護(hù)膚是完全不同的體系，面對(duì)的消費(fèi)群體特征也有區(qū)別，彩妝師特長(zhǎng)是化妝、色彩搭配和打造消費(fèi)者個(gè)性裝束，而護(hù)膚品美導(dǎo)強(qiáng)調(diào)的是肌膚機(jī)理、產(chǎn)品使用講解和促銷(xiāo)技巧，用彩妝師直接進(jìn)行護(hù)膚品銷(xiāo)售顯然無(wú)法在目標(biāo)消費(fèi)中建立專(zhuān)業(yè)形象，而彩妝師精力分散也會(huì)對(duì)彩妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成負(fù)面影響。
“雖然我認(rèn)為在條件允許的情況下，專(zhuān)業(yè)彩妝可以適當(dāng)推出護(hù)膚系列，但是能否有效促銷(xiāo)對(duì)品牌是一次考驗(yàn)�！迸峤芨嬖V記者，彩妝企業(yè)出廠后的銷(xiāo)售量分為兩個(gè)部分：前一階段主要流量靠代理商完成，訂貨政策起到關(guān)鍵作用;后一階段流量則在終端店完成，促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行力決定最后庫(kù)存情況。而后一階段的核心環(huán)節(jié)就是促銷(xiāo)人員，專(zhuān)業(yè)彩妝的促銷(xiāo)主力是彩妝師，如果一個(gè)彩妝品牌的護(hù)膚品比例過(guò)高而又需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)木?lái)促銷(xiāo)，那結(jié)果一定是彩妝和護(hù)膚都很難賣(mài)好。 - ■ 與【專(zhuān)業(yè)彩妝品牌市場(chǎng)的延伸方向分析】相關(guān)新聞
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